Περίληψη:Ένα νέο ερευνητικό ρεύμα, σχετικό με την ατμόσφαιρα του ηλεκτρονικού καταστήματος, υπερβαίνει τα όρια της μελέτης των λειτουργικών χαρακτηριστικών του ηλεκτρονικού καταστήματος καθώς πραγματεύεται τα αισθητικά χαρακτηριστικά του ηλεκτρονικού καταστήματος και την επίδρασή τους στη συμπεριφορά καταναλωτή. Το παρόν άρθρο αποτελεί μία κριτική ανασκόπηση της βιβλιογραφίας στο θέμα της ατμόσφαιρας στο συμβατικό και το ηλεκτρονικό λιανεμπορικό κατάστημα. Πιο συγκεκριμένα, η παρούσα μελέτη αποτελεί μία συνοπτική αναφορά για την επίδραση του χρώματος στο συμβατικό και το ηλεκτρονικό κατάστημα. Η ταχεία εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου και η μετάβαση από το συμβατικό κατάστημα στο ηλεκτρονικό κατάστημα, καθιστά απαραίτητη τη θεώρηση της ατμόσφαιρας ως σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, τόσο για το συμβατικό όσο και για το ηλεκτρονικό κατάστημα.Abstract:A relatively new research stream, web-atmospherics, goes beyond the functional qualities of online stores to the aesthetic qualities of online stores and their effects on consumer behaviour. The present paper constitutes a critical review of existent literature of atmospherics in retailing and e-tailing. Specifically, this study is a report of the impact of color in the traditional and the online store. The rapid expansion of e-commerce and the transition from "brick-and-mortar” retailers to ’click-and-bricks” businesses imposes the consideration of store atmosphere as a critical element in the marketing mix for both the traditional and the online store.