Περίληψη: Η αξία της ισχυρής εμπορικής επωνυμίας (brand) μιας επιχείρησης φιλοξενίας έχει αποδειχθεί εμπειρικά στο παρελθόν. Οι εμπορικές επωνυμίες των επιχειρήσεων φιλοξενίας παρέχουν τον ιδεατό νοητικό σύνδεσμο μεταξύ των πελατών και των επιχειρήσεων και ενδέχεται να οδηγήσουν τον πελάτη σε συμπεριφορά πιστότητας (loyalty) προς την εμπορική επωνυμία. Η παρούσα μελέτη αποδεικνύει ότι ο βαθμός εμπιστοσύνης (trust) προς την εμπορική επωνυμία μιας επιχείρησης φιλοξενίας επηρεάζει άμεσα την ανάπτυξη πιστότητας εκ μέρους των καταναλωτών προς την επωνυμία αυτή. Σύμφωνα με ερευνητικές υποθέσεις που αναπτύχθηκαν και εξετάστηκαν για τις ανάγκες της παρούσας μελέτης, η εμπιστοσύνη προς την εμπορική επωνυμία μιας επιχείρησης φιλοξενίας επηρεάζεται από: τα χαρακτηριστικά της εμπορικής επωνυμίας, τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης φιλοξενίας και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Η σχετική έρευνα έλαβε χώρα στην Αθήνα και στη Θεσσαλονίκη, και μεταξύ άλλων απέδειξε ότι ορισμένα χαρακτηριστικά της εμπορικής επωνυμίας επηρεάζουν περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο παράγοντα το βαθμό εμπιστοσύνης προς την εμπορική επωνυμία. Επίσης, με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, παρέχονται προτάσεις για την αποτελεσματικότερη δημιουργία και διατήρηση εμπιστοσύνης προς την εμπορική επωνυμία μιας επιχείρησης φιλοξενίας.Abstract:It has been established that strong brands are important in the hospitality industry. Hospitality brands provide the link between customers and the hospitality firms and customers may or may not develop a degree of loyalty to brands. The present study suggests that trust in a hospitality brand has high influence in developing of brand loyalty. Based on hypotheses developed, trust in a hospitality brand is influenced by brand characteristics, company characteristics and customer characteristics. The present survey took place in Greece and examined the attitudes of customers in Athens and Thessaloniki. The survey results demonstrate that hospitality brand characteristics appear more important in their impact on a customer’s trust in a brand. It was also established that trust in a hospitality brand is positively influencing brand loyalty. Finally, recommendations are developed for hospitality marketers in relation to building and maintaining customer trust in a brand.